老虎证券:小米、拼多多、名创优品争相效仿的Costco有何魔力?

  中国大陆首家Costco在上海开业,上海人民展示了真正的实力:工作日比你闲,不上班还比你有钱,比你有钱还比你会省钱。这也导致了开业当日Costco火爆到关店,刷爆各大社交媒体。那么Costco究竟有什么魔力?老虎证券投研团队为您解析。

  成立于1983年的Costco是全美第二大零售企业(仅次于沃尔玛)、第一大连锁会员制仓储超市。Costco的slogan是 A commitment to quality and value(质量与价格的保证),目标客户主要面向中产阶级消费者。在资本市场它最为人乐道的就是,股神巴菲特的伯克希尔早在2000年就开始买入Costco,芒格更是Costco的董事会成员,宣称这是他终身不卖的股票。当然,十年涨幅超过5倍的Costco从未让信奉长期投资的投资者失望。

  虽然这个零售巨头今天才正式在中国大陆开设第一家实体店,但截至2018年12月31日,它已经在全球拥有768个门店,除了美加墨地区,欧洲、亚太都早已开店。之前已经多家中国新经济企业对标Costco,前有雷军在演讲中说小米是Costco的商业模式,后有拼多多在招股书中说自己是Costco+Disney,名创优品创始人一直宣称在做Costco模式,网易严选就是线上Costco。那么Costco到底有什么魔力引无数大佬竞折腰?

  老虎证券投研团队认为,如果说用几个关键词来定义Costco就是:会员制、低毛利、低SKU(有效库存单位)、仓储量贩、高周转和压缩成本高效运营。

  Costco的关键词一:会员制

  Costco门店的入口有工作人员查验会员卡,只有会员能够进入。Costco的会员卡分成下面四类,最常用的是金卡,开放给个人的,收费跟商务卡一样都是年费$60。每一张卡都可以有一张附属卡。黑卡年费$120,但是黑卡有现金福利,2%的消费返现,但每年有$1000的返现上限。商务卡用于企业采购,有的情况下可以免消费税,还可以付费办理更多副卡,主要考虑企业便于不同员工采购。

  根据2018财年报告显示,付费会员人数达到5160万,加上附属卡,持卡人数达到9430万。更重要的是续费率,美国和加拿大地区的会员续费率高达90%,而全球范围内达到88%。

  为什么Costco 保持如此高的续费率?

  会员制的本质是服务契约精神。可以理解为服务者和被服务者建立了一个契约关系:会员预先支付会员费,Costco提供最大化会员利益。会员在任何时候觉得Costco违约或提供不到位,可以单方面终止契约。

  当会员付费之后,Costco就不再考虑如何“赚差价”,而将会员和自己绑在同一链条中,思考如何给用户最好的东西,最好的体验。这是服务者和被服务者的利益高度一致。

  当然,Costco对其会员的服务也是极致的,会员可以任何时候无条件退会员卡并得到全额退款。无理由退换货也不是从AMAZON才开始的,Costco在退换货方面,除电子产品外(电子产品90天免费退换),任何商品均无条件退换,吃了一半的水果、拆过包装的零食、穿破的衣服均可以退。还给Costco购买的家电提供安装/使用等免费技术支撑,还有更多元化的免费或专属折扣的增值服务涉及个人理财服务、旅游出行、体检、洗牙等等。

  Costco的关键词二:低毛利

  从Costco的财报中大家看到,企业的收入分为销售收入和会员费,2018财年销售收入1384亿元,但毛利率仅11.03%。会员费收入31.4亿美金,仅占总收入的2.2%。却贡献70%的营业利润。

  Costco传输的品牌印象就是低毛利、高品质的高性价比商品,增加用户对品牌的忠诚度,从而更加愿意续费会员。而会员费的收入来源又保障了Costco敢这么低的毛利,仅是沃尔玛的一半,沃尔玛经过几十年“天天平价”的革命,才将毛利率控制在了22%到25%之间。

  要知道大多数零售商家每天都在变着法子提升毛利水平,而且很多百货商会有毛利率保护(即单品毛利率不得低于多少),否则需要走特批,而Costco创新式的反其道而行,规定任何一款商品的毛利率不超过14%,否则需要高层特批。

  Costco同时给供应商压力,如果供应商在别的地方定价比在Costco低,那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。

  所以对于Costco来说,毛利只是抵消日常的经营开支。雷军曾经说过,规定了毛利的上限,反而倒逼企业去提高运营效率和降低运营成本。这是与大多数零售企业完全不一样的经营管理哲学。

  值得一提的是,无论是雷军说小米硬件综合利润永远不会超过5%,还是拼多多的极低毛利模式,都是跟Costco有异曲同工之妙。

  Costco的关键词三:只卖最好的

  Costco的精品策略:不求多,但求精。根据2017财年报告,单店SKU在3800个左右,每个小的细分商品品类只有1-2中选择。

  如何精选?从成立至今,Costco的每款商品都须经过管理层亲自挑选试用,并从中挑选有“爆款”潜质的商品。曾有调查说在Costco商品中,卖得最好的是卫生纸,Costco比大多数同行更关心卫生纸。它雇佣技术人员测试了卫生纸的厚度、强度和柔软度,将经理派往纸厂,在生产过程中检查每一个可能会影响到纸质的因素。

  低SKU带来的直接正面效果是,提高了单品的采购量,对于选中的商品,Costco往往采取买断供应商的策略,Costco里的很多商品在其他零售渠道是没有的。Costco不仅增大了对供应商的议价能力,获得更优惠的进货价格,还增强了对供应链和仓储的管理能力,保持较高的存货周转及资金运营效率。

  衡量零售最重要的指标之一,库存周转天数,这个值越低说明存货的周转期越快,有利于现金周转。Costco远低于沃尔玛和塔吉。30天左右的库存周转天数较京东都更低一些(对比京东19Q1是36.5天)

  另外,Costco在1995年创立自有品牌Kirkland对整体品牌起到了锦上添花的效果。自有品牌的供应链高效、营销费用、品控可靠,享有高盈利能力,Kirkland产品涵盖食品、生鲜、酒类、保健、药品、日用、母婴、服装等,已占Costco总销售额的20%以上。Kirkland一般采用OEM供应模式,从设计、制造、出货再到卖场销售可以在一周内完成,产品可以根据市场需求或个性化述求进行改变。Kirkland已成为品质的象征,坚果可以算全美销售排名第一第二的品牌。自有品牌也提高了会员的黏性和盈利能力。

  Costco2014年初探中国市场时候,也是在天猫国际上卖Kirkland的产品,其中著名的Kirkland混合坚果年年卖爆。

  Costco进入中国的路径

  Costco上海点自7月1日开放会员申请后,已经积累了数万名会员,远超过了此前预期。当然,作为营销手段,Costco的会员年费在开业前为199元,开业后299元,且可以在全球范围使用。

  在电商强势、国际零售巨头撤出中国之际,Costco居然逆势而来?其实这是一场酝酿已久的入局。早在1999年,Costco就在北京组建团队调研中国市场,但没有找到适合自己的路劲就此撤离。直到2014年10月,Costco以天猫国际为跳板,在中国首次露面。主要出售自有品牌Kirkland的食品、保健品等。试水三年后,Costco在2017年9月开出第二家天猫旗舰店,品类扩至数码家电、家居百货、生活用品、红酒咖啡等,并逐步增加Kirkland的畅销商品,由此,Costco布局了中国的供应链和物流体系。

  “首家门店落户上海的决定,来自于天猫的运营经验”,Costco亚洲区总裁张嗣汉称,从过去5年订单来看,Costco主要消费者集中在华东,上海最甚,闵行、浦东订单相当。显而易见,这是根据大数据推演的入局。

  基于此,Costco中国首店落户上海闵行,购物面积近1.4万㎡,采用美国Costco标准规格的一层楼面,平层大仓库,简装,有3400个SKU(美国约为3600个)。选址上,Costco上海店延续了其“美国特色”,远离市区,聚焦家庭、群体消费,且有大面积的停车场,总共1200个停车位,全球门店中最大。

  上海只是Costco中国之旅的第一步。相比起其他国际零售巨头,Costco进入中国的时间晚了近20年,而当初那些巨头却正在以不同方式离场或准备离场。今年6月,苏宁易购出资48亿元人民币等值欧元收购家乐福中国80%股份。7月,业内多次传闻麦德龙中国业务卖身,物美和永辉超市入围麦德龙中国业务的最后一轮竞购。Costco此时“逆势”入华,似乎低估了中国零售业的竞争环境以及电商环境的成熟。

  首先是来自直接竞争对手的竞争压力。沃尔玛在1996年就已开出首家山姆会员店,目前国内8个城市拥有22家门店。在美国市场,山姆会员店是Costco的强劲对手,如今两家的战火从美国蔓延到了中国。

  此外,6月初,德国第二大零售商Aldi也在上海开出两家实体店,无独有偶,也是优质低价策略,相同的中产阶级受众,相同的闵行区,同质化竞争最为激烈胶着。

  刚刚发布的三大电商财报再次验证了中国电商势能。中国零售行业已被电商重塑,中国是全球第一大网络零售大国。无论是快递、盒马和超级物种等新零售品牌、还是便利店的发达,线上线下多种业态互相补充,巨头环伺,Costco此时进入,承压之重可以想象。Costco如何打赢淘宝和拼多多这类本身就是低价策略的电商?又是否需要发展配送上门的业务?

  最不可忽视的是,Costco的退货政策在中国的市场上会不会被玩坏?Costco规定,除了电脑、数码相机和投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外,其它商品没有退货期限。有网友调侃,在Costco可以品尝能撑饱肚子的免费试吃食物,可以通过不断的退换鞋,让你好几年都不用花钱买新鞋,可以免费换掉跑了1000公里的米其林轮胎。只要你有一张Costco会员卡,就能养活自己。

  你认为Costco上海会一直火爆下去吗?

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责任编辑:王永生

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